過去十幾年，“國際化”一直是中國車企關注的熱門話題。面對停滯不前，甚至規模略有萎縮的國內市場，中國車企，尤其是行業巨頭，幾乎都視海外擴張為長遠增長的必經之路。與此同時，中國政府對本土車企的國際化也寄予厚望，希望他們能以日韓等鄰國車企為榜樣，在國際市場占有一席之地，或者至少減小與日韓車企在國際市場上的差距。

中國車企如今已在國內市場斬獲穩固的市場份額，在成本控製、電動汽車、車聯網等領域實力不俗，領軍企業尤為如此；另一方面，中國汽車的出口量仍遠遠落後於其他主要汽車生產國，出口汽車的平均售價也遠低於相關國家。中國汽車行業諸多高管也在不同場合表達過對這種“失衡”的不滿。

有鑒於此，對國際汽車市場進行一番簡要探討似乎恰逢其時。我們會在本文探討中國車企的潛在發展機遇，並提出若幹針對海外業務發展的拙見。

中國缺少穩定的汽車出口目的國

中國汽車的出口在過去幾年呈現了一些企穩信號（見圖1）。2019年的出口量遠高於上次穀底期（2015/2016年）水平。但2019年並非值得“炫耀”的高點，如果我們回溯更早的數據，會發現2019年的出口規模甚至不及2012年。與中國車企在國內市場同期取得的成就相比，這一數據著實有些相形見絀。

2012年，中國汽車出口量首次突破100萬輛大關，其中大部分流向了阿爾及利亞、伊拉克、俄羅斯、伊朗和委內瑞拉。到2018年，出口到上述市場的汽車數量或大幅減少（阿爾及利亞和俄羅斯），或為數寥寥（伊拉克和委內瑞拉）。

大幅下滑的背後有諸多原因，部分涉及進口國的國內形勢，比如委內瑞拉局勢動蕩，阿爾及利亞國內經濟發展受困等（該國輕型汽車銷量從2012年的53萬輛下滑至2018年的13萬輛）；部分則與企業自身表現相關，比如力帆汽車曾一度躍居中國汽車出口商前列，但受限於自身薄弱的技術實力及品牌號召力，其車型難以滿足中國國內消費者需求，該公司也不幸（接近）破產，其出口業務自然難以為繼。

雖然中國對上述市場的汽車出口出現大幅下滑，但伊朗、墨西哥、智利和美國增加了對中國汽車的進口，抵消了前者帶來的負增長，同時幫助中國汽車出口量於2018年第二次突破百萬大關。但不幸的是，2019年，情況再次發生巨變：對伊朗出口幾乎清零，對美國出口也驟減40%以上。

在影響中國汽車出口的主要因素中，缺乏若幹需求穩定的出口目的國的嚴重性不容忽視。開拓海外市場無疑需要大量的時間和金錢投入，車企需要在當地進行耗資不菲的營銷推廣，投資建造新廠，產品適應性改進等。而宛若過山車一般的劇烈銷售變動會是對這一系列活動的緻命一擊，結果是要麼車企對必要的投資顧慮重重、望而卻步；要麼是過去若幹年在海外市場投入的心血被一朝歸零。

這也是為什麼與其他汽車生產大國相比，中國的汽車出口無論是在絕對出口規模，還是在出口占國內產量的比例上，都相差甚遠（見圖2）。

海外市場的潛在機遇在何處

在評估海外市場潛力時，有幾大重點因素必須被納入考量：一是監管限製；二是與當地領軍車企的競爭態勢；三是中國車企能否在當地發揮出自身的獨特競爭力。基於這些考量，我們可以將國際市場劃分為幾個子區域，並結合三大因素對每個區域進行評估：一，風險；二，本地車企的競爭力；三，電動汽車市場的發展潛力（見圖3）。評估顯示，中國車企在發展中國家（不包括印度）的燃油汽車市場，以及歐洲的電動汽車市場上擁有潛在發展機遇，主要原因有：

• 對中國車企而言，北美和印度市場存在若幹風險；
• 日本和韓國的本土車企實力過於雄厚，中國車企難以滲透本土市場；
• 西歐市場對電動汽車的接受程度日益提升，且充電基礎設施也日趨完善；對在電動汽車領域擁有強大競爭力的部分中國廠商來說，歐洲電動汽車市場是其國際化旅程上不可或缺的一環；
• 諸如東歐和獨聯體國家、南美、東盟、中東和非洲等發展中國家市場同樣是中國車企的可選目的地。這些地區目前尚缺乏強大的本土車企、不可控風險也較小。

為了進一步評估這些發展中國家的市場潛力，我們又基於另一組因素對他們進行深入評估（見圖4）：一，市場規模；二，領軍品牌在市場上的競爭力；三，物流成本（從中國到當地）；四，本地零部件供應商網絡的成熟度。分析評估發現，東歐、獨聯體國家，以及東盟國家有望成為對中國車企最有利的海外市場。但我們也不應高估這兩個市場能夠帶來的實際收益：兩個地區的年銷量總和約為700萬輛，哪怕樂觀估計中國車企中短期內能夠占到10%的當地份額，70萬左右的銷量也遠小於中國本土市場規模（每年約2000~2400萬輛）。更何況，這70萬輛車的份額將由多家中國車企競相爭奪，會進一步攤薄每家車企的實際收益。

收購當地品牌會是進入發展中國家的一條捷徑。吉利和馬來西亞某國產汽車企業的合作（見圖5）就是很好的例證：吉利於2017年收購該車企後，通過推動經銷商網絡建設，提升汽車質量，以及從中國導入全新SUV車型等舉措，在短時間內幫助這家馬來西亞車企取得了長足進步，扭轉了其每況愈下的市占率。

歐洲電動汽車市場是中國車企的另一潛在機遇。得益於電動汽車生態系統的不斷完善和監管方的支持，歐洲市場對電動汽車的接受程度越來越高，已逐漸成為全球電動汽車普及率最高的地區（見圖6）。

中國車企，尤其是領軍車企，在電動汽車領域擁有一些獨特優勢。“麥肯錫中國電動汽車對標分析”（McKinsey China EV Teardown Project）（見圖7）的研究成果顯示，中國車企的“續航價格比”遠優於國際車企（中國車企為21公裏/1萬元人民幣，國際車企為11公裏/1萬元人民幣）。除續航能力外，中國的電動汽車通常還擁有極具未來感的內飾設計，以及豐富的車聯網功能，這一點在價位相近的歐洲車型中十分少見。意識到這些優勢後，部分中國領軍車企已經開始在歐洲試水電動汽車業務。比如，上汽、比亞迪、小鵬和蔚來等車企紛紛進入歐洲電動汽車市場。從絕對銷售規模來看，這隻是個起點，但這標誌著中國車企開始向發達地區進軍，其意義要遠超短期內的銷售數字。但必須指出的是，鑒於全球所有領軍車企當下都在大舉投資電動汽車，中國車企電動汽車業務“走出去”的步伐必須加速，畢竟兩三年後，這個窗口期很可能就會過去。

現代汽車全球領先車企為我們帶來的借鑒與思考

現代汽車最初隻是一家小型車企，在韓國以外鮮為人知。但如今，它已成為幾乎所有主要汽車市場上的領軍品牌。現代汽車無疑能為中國車企提供諸多值得借鑒的經驗。通過梳理其在美國的發展曆程（見圖8），我們不難發現，現代汽車之所以能夠大獲全勝，是因為它立足於全局，在質量、技術、設計及二手車殘值等維度進行了全方位的提升。

除了提升汽車質量和性能外，該車企吸睛十足的廣告，以及對熱門體育賽事的慷慨讚助也助其成功打造了極具運動感的品牌形象。

中國車企該如何在海外穩定擴張

中國車企在大規模開啟國際業務之前，不妨先行參考以下經驗總結：

• 隻要車企的長期目標是形成規模效應，那麼海外擴張就是一條必經之路。
• 並購是短期內在國際市場上搶占更大份額的一條潛在捷徑；不過，找到合適的標的並完成交易絕非易事；需要並購方的“慧眼”以及果決。
• 永遠以客戶為中心，將最好的產品與服務帶給客戶。中國車企不妨參考現代汽車在美國的擴張之路，努力提供極具吸引力和成本優勢的產品。
• 品牌塑造是重中之重。某些國際市場常常錯誤地將“中國製造”視作“品質欠佳”的象征。要想解決這個問題，除去提供高質量的產品外，量身打造的營銷活動也必不可少。
• 向電動汽車進發。中國車企在海外電動汽車領域具備一定潛力，尤其是在那些具備監管和基礎設施支持的國家/地區。但是，考慮到全球車企都在大力投資該領域，中國車企必須迅速出擊。
• 中國車企在網聯科技上的優勢非常依賴於類似BAT等本土互聯網企業；該優勢在海外市場無疑會急劇縮小，這點尤需注意。同時，數據安全及個人信息的保護也應成為海外市場拓展的注意點之一。